【引言】
伴随着我国城乡居民人均收入水平的不断提高，居民消费服务化趋势加快，服务消费成为扩大内需的重要动力。美容美体行业市场规模超4000亿元，是服务消费的重要组成部分。
尽管疫情对行业冲击严重，但美容美体整体韧性较强，近70%的从业者表示其门店在疫情期间保持正常经营。美容美体线上交易大幅增加，预计2025年行业线上化率有望超过9.6%。从业者对行业充满信心，2023年商户开店率创近五年历史新高，数字化运营成为美业店的必修课，大量高水平专业人才投身美业数字化转型建设。
传统综合美容院加持中医服务创造新的增长点，洗脸、祛痘等细分赛道迭代出小而美的互联网经营密码，生活美容服务业经历了多年迷茫探索与三年疫情历练之后，转型路径正在逐步清晰。
【行业现状】
2022年我国美容美体行业的市场规模约4350亿元，2018-2022年复合增长率为4.7%，受疫情影响，美容美体行业市场规模在2020-2022年间有所缩减，但随着疫情的放开，美容美体行业的市场规模将持续增长，预计2023年行业规模可达4600亿元，后续美容美体行业将保持5%左右的复合增长率持续增长，2030年市场规模有望突破6400亿元。
行业：
尽管疫情对行业冲击严重，但美容美体整体行业整体韧性较强。生活美容从业者普遍对行业发展抱有美好憧憬，2023年美容美体开店率创新高。
与线下经营情况相比，美容美体线上经营情况向好。一是因为美容美体的线上供给大幅提升，为消费提供了丰富的商户和产品选择。二是因为居民对美容护理的需求持续增加，平台作为一种拉新获客的重要渠道，通过与商户合作为消费者提供高性价比的尝新体验，提高了线上交易规模。
用户侧：
女性群体是主要消费者，但男性群体价值更高。从增速上看，男性消费者的增速快于女性。从占比上看，男性美容美体消费者占比逐年提升。
年轻群体是核心消费者，中年群体消费能力更强。20-35岁年轻群体是美容美体的核心消费者。随着年龄的增长，消费者平均客单价也随之增加，40-45岁年龄段消费者平均客单最高。
从评价上看，消费者在进行美业消费时开始追求全方位体验。一是与消费项目直接相关的环境、态度、专业性和效果方面的体验。二是与消费项目前后相关的配套服务体验。
图：美团平台美容美体行业消费评价关键词
数据来源：美团平台
各线城市活跃消费者均在增长，下沉市场增速更加显著。相较于一二线城市，下沉消费者呈现出“有钱有闲”的生活状态，消费者的消费意愿更为旺盛，更加愿意为“颜值”消费。
商户侧：
根据美团研究院和美团丽人与医美事业部的测算，2023年全国约有美容美体商户100万家。美团平台数据显示，2023年1-8月美容美体活跃商户数同比2022年同期增长133%，相比2019年同期增长202%。
从新开商户数看，低线城市美容美体新开商户数量在迅速攀升。根据美团研究院和美团丽人与医美事业部测算，2023年1-8月一线城市美容美体新开商户数量同比2022年同期增长76.7%，新一线城市的增长率为88.7%，二线城市的增长率为91.7%，三线城市的增长率为112.3%，四线及以下城市的增长率为148%。
从平台活跃商户数看，低线城市的活跃商户增长率也远超高线城市。根据美团平台数据，2023年1-8月一线城市活跃商户数量同比2022年同期增长49.9%，新一线城市的增长率为60.4%，二线城市的增长率为70.5%，三线城市的增长率均超过91%，四线及以下城市的增长率为105.6%。
【行业发展新趋势】
一、横向边界延伸，纵向赛道细分
横向拓展服务范围至轻医美领域。生活美容医疗化，医疗美容生活化，或将成为轻型医疗美容与生活美容相结合的发展趋势。
纵向细分出多个专业化轻美容赛道。按照部位细分出洗脸吧、头疗、美胸丰胸等赛道，按照功能细分出祛痘、祛疤等赛道等。按照使用场景看，新的综合美容SPA应运而生，它不但为客户提供各种专业美容护理和舒适的放松体验享受，还正在成为当代年轻人日常休闲的社交新选项。
图：横向边界延伸，纵向赛道细分
二、数字化运营成为美业店的必修课
通过良好的数字化运营，美业店可以显著增强同业竞争力，精准定位客户群体和价格带，提升销售额和利润，降低成本，提升品牌知名度等。
做好美业店运营需要具备“电商+美业”思维，将线下美业门店经营的经验做法与线上平台的营销策略相结合。线上运营与线下经营融合至关重要，不仅要在线上平台做店铺运营管理，包括店铺装修、产品上架、活动策划、推广等，还要利用线上化经营管理工具，把线下的品项、员工、数据、客户等管理起来，通过线上管理工具向线下渗透，重构线下的经营管理模式，最终形成线上运营与线下经营融合良性综合管理。
三、高端专业人才全面助力美业数字化转型
一是大量高水平专业人才投身美业数字化转型。
二是晋升通道逐渐清晰，高校毕业生尝试进入美业发展。
四、美业直播逐渐兴起
美业直播逐渐兴起，丽人频道不断推出各种优惠政策支持美业商家开展直播业务。
一方面，支持商家自播，予以优秀内容流量支持。商家通过持续有节奏的自播，不但可以塑造自身品牌价值，还能起到商品介绍、客服、促单等作用，提高转化率，有利于积累粉丝、私域流量。商家自播还可以结合实际接待情况，将闲时产能低价促销，引导客户错峰进店，合理安排有限资源，调动员工积极性，创造增量收入。
另一方面，丽人频道联合平台推出官方直播间，期间邀请多位明星和KOL参与美业项目直播，为参与活动的商家持续带来巨大的品牌曝光量。
【美容美体细分赛道】
一、洗脸赛道
洗脸赛道是依托互联网运营崛起的新型赛道，该赛道主张“极简”。
一是简化了经营品项，专注于为消费提供面部洗护服务；
二是简化了销售方式，洗脸赛道一改传统美容院办卡储值的销售模式，主张单次消费，进店下单，即时消费；
三是简化了服务中的推销环节，在服务期间为消费者营造了“静音”环境，高度匹配当代年轻人“社恐”和“反感推销”的消费习惯；
四是简化了服务时长，洗脸项目的服务时长大概为45-60分钟，为消费者提供了短时的放松需求。
二、疤痕修护赛道
我国疤痕修护市场前景广阔。据中国社会福利烫伤关爱公益基金和中国妇女健康事业发展报告数据显示，我国每年约有2600万人发生不同程度的烧烫伤、每年约有5390万起外科手术和剖宫产的疤痕发生。
从需求侧看，疤痕修护需求表现出量价齐升的态势。
从客群特征看，女性群体和25-35岁的年轻群体是疤痕修护的主要消费者。
从城市维度看，新一线和二线城市疤痕修护消费活跃增加。2023新一线城市疤痕修护活跃用户数占比分别为47%，相较2022年增加10个百分点；二线城市疤痕修护活跃用户数占比为21%，与2022年基本持平。
图：美团平台不同城市等级活跃用户分布
数据来源：美团平台
在供给侧，疤痕修护具有较高的技术壁垒。一是因为在供给侧疤痕修护专业性极强，不利于标准化和复制，对产品和护理师有较高的专业性要求。二是因为在需求侧，疤痕修护商户有较高的心智建设成本和专业性自证成本。
三、祛痘赛道
美团数据显示，2023年1-8月，祛痘商户的订单量同比2022年同期增加26%，活跃消费者人数同比2022年同期增加23%；2023年平台祛痘平台客单价约207.2元，同比2022年增长91%。
从消费者特征看，在性别维度，美团数据显示，祛痘赛道男性占比34.1%，女性占比65.9%；在年龄上，祛痘赛道以年轻群体为主，其中20-25岁占比26%，25-30岁占比27.8%，30-35岁占比25.5%；在城市上，消费者的分布相对平均，新一线城市占比最高，约为33.5%，二线城市占比22.5%，一线、三线、四线及以下均在15%水平。
声明：本文摘录自《中国美容美体行业发展报告（2023）》（美团·丽人、中国美发美容协会联合发布）。
